از صفر تا صد کپی رایتینگ؛‌ هرآنچه باید بدانید

کپی رایتینگ یعنی نوشتن محتوا برای فروش و راهبردی دقیق و مؤثر است که راه‌حلی خلاقانه برای حل مسئله ارائه می‌دهد. محتوایی که برای کپی رایتینگ نوشته می‌شود کاملا متقاعدکننده است و مشتری احتمالی را به مرحله خرید می‌رساند. فردی که این محتوا را تولید می‌کند کپی‌رایتر نامیده می‌شود و کپی‌رایتینگ شغل اوست. اگر دوست دارید بدانید کپی رایتینگ چیست و چگونه می‌تواند برند شما را به موفقیت برساند یا می‌خواهید کپی‌رایتینگ را به‌عنوان شغل انتخاب کنید، این راهنمای جامع و کامل را بخوانید.

دو سؤال اساسی که باید اول کار از خودتان بپرسید

آیا می‌توانید طوری از واژگان استفاده کنید که مخاطبان هدف کاملا متقاعد شوند؟ آیا خوانندگان وبلاگتان آن‌قدر از مطالبتان لذت می‌برند که مدام از آن بازدید کنند؟

اگر چنین توانایی‌هایی دارید، تبریک می‌گوییم! همین حالا هم برخی از مهارت‌های لازم برای کپی‌رایتر شدن را دارید. این مقاله به شما کمک می‌کند در این کار حرفه‌ای‌تر هم بشوید. خب بیایید شروع کنیم.

کپی رایتینگ چیست؟

همان‌طور که در مقدمه گفتیم، کپی رایتینگ نوعی راهبرد تولید محتوا است که تلاش می‌کند خواننده یا مخاطب را متقاعد کند فعالیت خاصی را انجام بدهد.

این محتوا با افزایش تعداد تبدیل‌ها (تبدیل مخاطب به مشتری) و گسترش شبکه مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی، نقش بسیار ارزشمندی در راهبرد بازاریابی شرکت دارد.

کپی رایتینگ را کجاها می‌بینیم؟

• صفحات وب‌سایت؛
• بروشورها؛
• تبلیغات پولی؛
• صفحات فرود؛
• صفحات محصول.

کپی رایتر کیست؟

فردی که محتوا را با راهبرد کپی رایتینگ تولید می‌کند کپی‌رایتر نامیده می‌شود و کپی رایتینگ شغل اوست.

در جایگاه کپی رایتر، باید هنگام نوشتن محتوا به ویژگی متقاعدکنندگی آن بیندیشید و از محرک‌های مختلف برای برانگیختن علاقه در خواننده استفاده کنید تا تبدیل و فروش محقق شود. این کار اصلا چیز جدیدی نیست و حداقل دو قرن پیش هم از آن برای نوشتن محتوای تبلیغاتی استفاده می‌کرده‌اند!

کپی رایتینگ از چه زمانی وارد صنعت نویسندگی شد؟

کلمه «کپی» را اولین بار نوآ وبستر (Noah Webster) در سال ۱۸۲۸ تعریف کرد و برخلاف آنچه به نظر می‌رسد، این اصطلاح به‌معنی کپی‌کردن محتوا نیست! در اصل «کپی» یعنی متنی که در روزنامه، مجله، کتاب و نظایر آنها چاپ می‌شود، بنابراین کپی به‌معنی محتوایی ابتکاری است که نوع نوشتن و چاپ در آن از الگوی خاصی پیروی می‌کند.

در آن زمان، در بخش ادبیات به این تعریف توجهی نکردند، اما روزنامه‌نگاران و مالکان چاپخانه‌ها که در اواسط دهه ۱۸۷۰ میلادی کپی رایتر را کسی می‌نامیدند که آگهی می‌نوشت، همچنان این مفهوم را حفظ کردند تا این افراد را از نویسندگان سنتی اخبار متمایز کنند.

بنابراین کپی رایترهای قرن بیستم چیزی جز کپی رایتر نبودند و در اصل همین متخصصان به چندین برند کمک کردند که به شهرت برسند و میلیونر شوند.

بعد از رواج اینترنت و ظهور دیجیتال مارکتینگ، کپی رایتینگ دوباره قاعده‌مند شد و این بار بیش از پیش از تبلیغ نویسی فاصله گرفت.

کپی رایتر چه تفاوتی با نویسنده معمولی محتوا دارد؟

گفتیم که کپی‌رایتر با نویسنده معمولی تفاوت دارد. البته هر دو از نظر فنی نویسنده هستند، اما کپی‌رایترها معمولا نویسندگانی تکامل‌یافته‌تر هستند. نویسنده محتوا بر هنر ایجاد فرسته‌ها (پُست) و مقالات وبلاگ تسلط دارد، اما کار کپی رایتر فراتر از اینهاست. کپی رایتر باید بداند چه چیزی باعث تبدیل می‌شود و آن را در متن خود بگنجاند. این افراد را فقط برای ایجاد فرستهٔ وبلاگ تربیت نکرده‌اند. آنها می‌دانند چطور از طریق تبلیغات گوگل، خبرنامه‌های ایمیلی و پست‌های اینستاگرام بازاریابی کنند.

کپی‌رایترهای باهوش حتی پا را فراتر می‌گذارند. وقتی از آنها می‌خواهند درباره محصول مطلب بنویسند، شخصا درباره آن تحقیق می‌کنند، روان‌شناسی رفتاری را تجزیه‌ و تحلیل می‌کنند و به‌طور کلی راه‌حل‌هایی خلاقانه برای مشکلات پیچیده بازاریابی پیدا می‌کنند.

چند نوع کپی رایتینگ داریم؟

کپی رایتینگ‌ها یکسان نیستند. بسته به زمینه‌ای که می‌خواهید در آن تخصص پیدا کنید، از تبلیغات گرفته تا وبلاگ و اینستاگرام، می‌توانید با محتواهای مختلف کار کنید. برخی از انواع کپی رایتینگ را در ادامه بررسی کرده‌ایم.

۱. کپی رایتینگ برند

معمولا وقتی به کسی می‌گویید در حوزه بازاریابی کار می‌کنید، اولین چیزی که به ذهنش می‌آید تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها و بنر برای برندهای مختلف است. مثلا ممکن است یاد تبلیغ کوکاکولا، بستنی میهن، سوسیس و کالباس کامپوره یا حتی شامپو داو بیفتد. در حالی که کپی رایترِ برند ویژگی‌هایی فراتر از نویسنده معمولی دارد و هدفش ایجاد پاسخ‌های هیجانی قوی است.

کپی رایتر برند با خلاقیتش دنبال این نیست که ثابت کند فلان برند از رقبایش بهتر است، بلکه تمام تمرکزش را روی این می‌گذارد که تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مشتری ایجاد کند تا مشتری خودش تصمیم بگیرد که این برند واقعا بهتر است.

۲. کپی رایتینگ رسانه‌های اجتماعی

اگر می‌خواهید برای برندتان در رسانه‌های اجتماعی محتوا بنویسید، باید از طریق پست و تبلیغات مخاطب جذب کنید. می‌دانید راز موفقیت در این کار چیست؟ یک محتوا را در رسانه‌های مختلف مثلا فیس‌بوک و اینستاگرام و توییتر تکرار نکنید. هرکدام را در قالبی منحصربه‌فرد بنویسید و تغییر بدهید تا مخاطب بداند شما برای تولید محتوا در هر رسانه وقت صرف کرده‌اید. مخاطب حوصله محتوای تکراری را ندارد.

۳. کپی رایتینگ سئو

این محتوا باید از نظر موتورهای جست‌وجو بهینه باشد و همه فرمول‌های سئو را رعایت کرده باشد. درباره سئو در انتهای مقاله صحبت خواهیم کرد.

۴. کپی رایتینگ بینش

هدف این نوع کپی رایتینگ تثبیت برند شما به‌عنوان مرجعی در حوزه فعالیت خودتان است. برای این کار باید محتوای آموزشی ارزشمندی تولید کنید. برخی از مخاطبان فقط راه‌حل‌هایی ساده و دقیق برای حل مشکل (نقاط درد) می‌خواهند، اما برخی دیگر کارآزموده‌ترند و دنبال محتوایی هستند که از نظر فکری راهنمای آنها باشد. این نوع کپی رایتینگ برای این مخاطبان کاربرد دارد.

۵. کپی رایتینگ ایمیل

نوشتن ایمیل متقاعدکننده کمی غیرعادی‌تر از سایر محتواهاست و به همین دلیل چالش‌برانگیز است. عنوان‌های ایمیل باید طوری جذاب باشند که کسی نتواند آنها را نادیده بگیرد. وضوح پیام و ایجاد ارزش در اولویت است. دعوت به اقدام (CTA) در این نوع محتوا باید بسیار قوی و دور از هر نوع دشواری و پیچیدگی باشد وگرنه مخاطب یا جذب نمی‌شود یا حوصله انجام آن را نخواهد داشت.

چه تفاوتی بین کپی رایتینگ و نوشتن محتوای تبلیغاتی وجود دارد؟

پال هولینگشد (Paul Hollingshead)، یکی از بنیان‌گذاران AWAI که یکی از انجمن‌های بسیار بزرگ نویسندگان در جهان است، این دو حوزه را به این شکل متمایز می‌کند:

کپی رایتینگ یک دعوت به اقدام یا کال تو اکشن (CTA) قوی ایجاد می‌کند در حالی که هدف نوشتن آگهی تبلیغاتی «تبلیغ برای فروش نرم» است.

از جنبه عملی، کپی رایتینگ برای راهبردهای جذب مناسب‌تر است، مانند بازاریابی درون‌گرا (inbound marketing) که در آن فرایند فروش فراتر از فرایندی متقاعدکننده است. در حالی‌ که نوشتن آگهی تبلیغاتی، همانند گذشته، ابزاری است که هدفش فروش مستقیم است.

با این حال نمی‌توانیم بگوییم که این دو زمینه کاملا متمایز هستند. کپی رایتینگ از نوشتن آگهی‌های تبلیغاتی زاده شد و بسیاری از ابزارهای حالِ حاضرِ آن را تبلیغ‌کنندگان در آن گنجانده‌اند، بنابراین این دو نوع نوشتن همیشه مکمل یکدیگرند و رویکردهای آنها در هم آمیخته است.

هدف اصلی کپی رایتینگ چیست؟

می‌دانیم یکی از عناصر اصلیِ نوشتن محتوای کپی رایتینگ دعوت به اقدام است، اما این به چه معناست؟

دعوت به اقدام یعنی باید کاری کنیم خواننده محتوا وقتی به انتهای سفری می‌رسد که در آن به مشتری تبدیل می‌شود (سفر مشتری)، اقدامی کند.

به بیان ساده‌تر، وقتی خواننده به پایان مطلب رسید باید کاری را انجام بدهد که از او می‌خواهیم، مثلا:

• عضو خبرنامه شود؛
• محتوایی را از وبلاگمان دانلود کند؛
• ادامه بدهد و فرسته دیگری از وبلاگمان را بخواند.

برخی از نمونه‌های دعوت به اقدام که مسلما بارها آنها را دیده‌اید:

• لطفا به اشتراک بگذارید؛
• اینجا کلیک کنید؛
• این مقاله را بخوانید.

کپی‌رایتر چه‌کار می‌کند؟

کپی‌رایتر می‌تواند توجه بازدیدکنندگان را به یک وب‌سایت یا وبلاگ جلب و آنها را تشویق کند که دستورالعمل‌های خواسته‌شده را دنبال کنند. این کار در اصل راجع‌ به یک محصول یا خدمات خاص به مخاطبان آموزش می‌دهد تا بدانند که این محصول یا خدمات به بهترین شکل پاسخ‌گوی نیاز آنهاست. برای این کار، کافی است مطالبی غنی و باکیفیت را در قالب فرسته‌های وبلاگ، اینفوگرافی‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، وایت‌پیپر (اوراق معرفی) و وبینار به مخاطب ارائه دهید.

بیایید یک مثال بزنیم:

فرض کنید محتوای متنی جذابی درباره ماوس رایانه نوشته‌اید و در آن توضیح داده‌اید که مخاطب چطور می‌تواند این ماوس را بخرد، از کد تخفیف آن استفاده کند، روی چه دکمه‌ای کلیک کند یا برای اطلاع از جدیدترین ماوس‌ها چطور باید مشترک وب‌سایت شود. وقتی مخاطب این مطلب را می‌خواند، ترغیب می‌شود کارهایی را که گفته‌اید انجام بدهد. وقتی این کار را انجام داد، به مشتری تبدیل شده است.

کپی رایتینگ و بازاریابی محتوایی چه ربطی به هم دارند؟ چه تفاوتی دارند؟

کپی رایتینگ محتوایی است که هدفش فقط فروش است، اما بازاریابی محتوایی ممکن است اهداف متفاوتی داشته باشد و فقط یکی از آنها فروش باشد. بازاریابی محتوایی کمتر روی اهدافی مانند آموزش، سرگرم‌کردن یا ایجاد آگاهی‌بخشی درباره برند (brand awareness) تمرکز دارد.

در کپی رایتینگ تبدیل مهم‌تر است، بنابراین با پذیرش بازاریابی محتوایی از جانب کسب‌وکار رابطه‌ای قوی خواهد داشت.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی روشی قدیمی است، اما از وقتی راهبردهای تبلیغات در اینترنت محبوب شده‌اند، شکل و شمایل جدیدی پیدا کرده است. هدف شرکتی که بازاریابی محتوایی را راهبرد بازاریابی‌اش قرار داده است، جذب و آموزش مخاطبِ هدف با استفاده از محتوایی است که دقیقا برای همان مخاطب نوشته شده است.

با ایجاد رابطه بلندمدت، می‌توانیم شبکه مشتریان و مشتریان احتمالی کسب‌وکار را گسترش دهیم و محتوایی باکیفیت و مطابق سلیقه مخاطبان آن کسب‌وکار ارائه کنیم.

به‌ عبارت دیگر، بازاریابی محتوایی تبلیغات قدیمی را که عادت داشتند خودشان را به‌زور و با حالتی تهاجمی به مخاطبان تحمیل کنند کنار می‌گذارد و باعث می‌شود شرکت‌ها مانند آموزگار درباره محصولات و خدماتشان به آنها آموزش بدهند.

اهمیت دیگر این راهبرد این است که با اعتباربخشیدنِ بیشتر به شرکت‌ها و جذب مشتریان جدید، به آنها کمک می‌کند در بازار حوزه فعالیت خودشان به مرجع تبدیل شوند. مگر یک کسب‌وکار چیزی جز این می‌خواهد؟

نقش کپی رایتینگ در بازاریابی محتوایی چیست؟

همان‌طور که می‌بینید «هنر فروش» را نمی‌توان فقط در بازاریابی محصول نهایی خلاصه کرد، زیرا گاهی کپی‌رایتر قصد ندارد به‌سرعت به مرحله فروش برسد.

مفهومی به‌نام «قیف فروش» داریم. مشتری باید از این قیف عبور کند و گام‌به‌گام با محتوایی که طبق راهبردی خاص آماده شده است پیش برود تا به مقصد نهایی یا همان «تبدیل» برسد.

بازاریابی محتوایی با کمک محتوای آموزشی کیفی دنبال جذب و درگیرکردن مخاطب است، اما کپی رایتینگ آن را تأثیرگذار خواهد کرد. چگونه؟ با تشویق خواننده به کارهایی که باید در این مسیر انجام بدهد.

راز موفقیت کپی رایتینگ و بازاریابی محتوایی این است که دقیق درک کنند چه کسی خواننده محتواست. فقط در این صورت است که مخاطب وارد روایت می‌شود و اطرافیانش را هم با خود همراه می‌کند.

چطور راهبرد کپی رایتینگ ایجاد کنیم؟

بسیار خب، حالا می‌خواهیم ببینیم اصلا چطور باید این راهبرد را ایجاد کنیم. خوب‌نوشتن در کپی رایتینگ لازم است، اما برای اینکه خواننده را به مشتری تبدیل کند کافی نیست.

سه نکته اساسی وجود دارد که باید برای تولید هر محتوایی برای بازاریابی دیجیتال رعایت کنید، خواه متن باشد، پاراگرافی کوتاه، ویدئو، پادکست یا ایمیل.

1. الهام‌بخش مخاطب باشید؛
2. بین او و برند ارتباط برقرار کنید؛
3. به او انگیزه بدهید که درباره محصول یا خدمات اقدامی بکند.

باز هم کار به همین‌جا ختم نمی‌شود. وقتی می‌خواهید برای یک راهبرد کپی رایتینگ برنامه‌ریزی کنید، باید عناصر دیگری را هم در نظر بگیرید تا محتوای تولیدشده هم برای شما و هم برای خوانندگان مفید باشد. برخی از این عناصر را در ادامه بررسی کرده‌ایم.

۱. تحقیق کنید

وبلاگ‌ها یا سایت‌هایی را دیده‌اید که در حوزه فعالیت خودشان به نوعی مرجع تبدیل شده‌اند؟ یعنی هر کسی درباره آن حوزه هر مطلبی بخواهد اول از همه سراغ آن وبلاگ می‌رود و اگر چیزی پیدا نکرد به جاهای دیگر سر می‌زند، مثلا:

• ویکی‌پدیا در همه حوزه‌ها؛
• وب ام‌دی (WebMD) در حوزه پزشکی؛
• هلث لاین (Healthline) در حوزه سلامت؛
• دیجی‌کالا برای خرید کالا؛
• ایمالز برای مقایسه قیمت‌های روز؛
• ارزدیجیتال در حوزه ارزهای دیجیتال.

این سایت‌ها اصلا تصادفی به این جایگاه نرسیده‌اند! فقط زمانی می‌توانید به سایتی مرجع تبدیل شوید که محتوایتان فوق‌العاده باشد و واقعا همه خواسته‌های مخاطب را برآورده کند.

برای تولید بهترین محتوای ممکن که هم برای مخاطبان مناسب باشد، هم آنها را سرگرم کند و هم به آنها چیزی آموزش بدهد، هرگز نباید تحقیق‌کردن را فراموش کنید. تحقیق درباره موضوع، درباره روند کارتان، درباره شیوه‌های جدید و هر چیز دیگری که برای تولید محتوا به آن نیاز دارید.

۲. مطالب را هدفمند منتشر کنید

مطالب شما به‌هیچ‌وجه نباید بی‌هدف منتشر شوند. در تمام مسیری که مشتری از قیف فروش عبور می‌کند، مرحله‌به‌مرحله اهداف را تعیین کنید و در راستای آن اهداف محتوا ارائه دهید.

روشی خوب برای این کار استفاده از تقویم محتوایی است. این تقویم برنامه انتشار مطالب شما را راهبردی تعیین خواهد کرد.

۳. منحصربه‌فرد باشید

محتوای تولیدی شما نباید شبیه محتواهای دیگر باشد. اگر وب‌سایت یا وبلاگ شما محتوایی را ارائه می‌دهد که در همه وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های فعال در آن حوزه یافت می‌شود، هیچ‌کس به شما توجه خاصی نشان نخواهد داد.

مثال بزنیم؟

فرض کنیم می‌خواهید درباره دیجیتال مارکتینگ بنویسید. اگر این عبارت را در گوگل جست‌وجو کنید، خواهید دید که تعداد زیادی محتوا درباره آن نوشته‌اند. خیلی‌ها حتی از روی هم کپی کرده‌اند، آن هم بدون یک کلمه تغییر. یکی‌دو تا از وب‌سایت‌ها هم یک منبع خارجی در این باره پیدا کرده‌اند و آن را بی‌کم‌وکاست ترجمه کرده‌اند. کدام وب‌سایت خلاقانه عمل می‌کند؟

وب‌سایتی که به‌جای ترجمه کامل یک منبع، چند منبع مختلف را ترکیب کند و ساختاری منحصربه‌فرد به وجود آورد.

خلاق باشید. حتی اگر قرار باشد ترجمه نباشد و خودتان بنویسید، باز هم ساختاری منحصربه‌فرد ایجاد کنید. یادتان هست گفتیم تحقیق کنید؟ اینجا به دردتان می‌خورد! برای پژوهش‌ها و تحقیقات سرمایه‌گذاری کنید و اطمینان یابید که محتوای تولیدی شما در هیچ‌جای دیگری یافت نمی‌شود و اطلاعاتی کاملا جدید ارائه می‌کند که مخصوص کاربران خودتان است.

۴. محتوا را بهینه‌سازی کنید

کپی رایتینگ رابطه‌ای تنگاتنگ با سئو یا بهینه‌سازی موتور جست‌وجو دارد. شما می‌خواهید مخاطبان در موتورهای جست‌وجو مانند گوگل خیلی راحت شما را پیدا کنند، درست است؟ بنابراین باید در رتبه‌بندی جست‌وجوی گوگل یا هر موتور جست‌وجوی دیگری، موقعیت خوبی داشته باشید. این کار با بهینه‌سازی محتوا از نظر سئو ممکن می‌شود. البته توضیح سئو خود به یک مقاله جداگانه نیاز دارد و بحثی مفصل است، اما کمی بعدتر مختصری درباره آن توضیح داده‌ایم.

۵. تجزیه‌وتحلیل محتوا را به تأخیر نیندازید

خیلی‌ها فکر می‌کنند همین که مطلب منتشر شد، کار تمام می‌شود. این اشتباه است.

بعد از اینکه مطلب را منتشر کردید، معیارها و شاخص‌هایی وجود دارند که باید آنها را پیگیری کنید. آیا محتوا به‌قدر کافی اثرگذار است؟ آیا به‌اندازه کافی از آن بازدید می‌کنند؟ چه تاکتیک‌هایی را باید به کار ببرید و از چه کارهایی باید اجتناب کنید؟ نتایجی را که بعد از انتشار محتوا به دست می‌آیند تجزیه‌وتحلیل کنید و از اطلاعات به‌دست‌آمده برای بهترکردن نتایج بهره بگیرید.

تکنیک‌های اصلی کپی رایتینگ چیست؟

برای اطمینان از اینکه راهبرد کپی رایتینگ شما موفقیت‌آمیز است، تکنیک‌هایی وجود دارد که در ادامه برخی از مهم‌ترین آنها را فهرست کرده‌ایم.

۱. مخاطبان هدف را شناسایی کنید

قبل از هر چیز باید بدانید برای چه کسی می‌نویسید وگرنه محتوایتان آن‌طور که باید بازدید نخواهد داشت.

مهم‌ترین کار برای شناسایی مخاطبان هدف، تعریف «پرسونا» است. پرسونا شخصیتی فرضی است که با توجه به داده‌های واقعی نشان می‌دهد چه کسانی مشتری ایدئال شما هستند.

باید برای این پرسونا سن، جنس، شغل، علایق، سرگرمی‌ها و سایر اطلاعات مرتبط با مشخصات و رفتار افراد را تعریف کنید.

با داشتن پرسونا دقیقا می‌دانید برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید. این محتوا بر اساس نوع مخاطبان شما و رویکردی که به شخصیت واقعی آنها نزدیک است نوشته شده است، بنابراین امکان تبدیل افزایش می‌یابد.

مثال بزنیم؟ فرض کنیم پرسونایی که تعریف کرده‌اید این است:

زنان خانه‌دار بالاتر از سی‌سال که به بافتنی علاقه دارند.

کدام محتوا برای این پرسونا بهتر است؟ «بهینه‌ترین خودروهای هیبریدی دنیا» یا «چطور یک شال‌گردن رنگارنگ با طرح جناغی ببافیم»؟ پاسخ مشخص است.

۲. لحن و زبان مناسب را انتخاب کنید

لحن و زبان محتوا باید برای مخاطب مناسب باشد. مسلما پس از تعریف پرسونا این کار بسیار آسان‌تر می‌شود.

این دو نمونه کپی رایتینگ را برای یک شرکت فرضی فروشنده نرم‌افزار در نظر بگیرید:

«با استفاده از نرم‌افزار پیشرفته‌ای که کسب‌وکار شما را از فرش به عرش می‌رساند، مشتریان خود را بهتر درک کنید. این ابزار حرفه‌ای است و مزایای خیلی زیادی برای شما دارد.»

«با استفاده از نرم‌افزار فروش مبتنی بر هوش مصنوعی ما، درک عمیق‌تری از مشتریان خود به دست آورید. این نرم‌افزار به شما کمک می‌کند قیف فروش ساده‌تری داشته باشید و درآمدتان افزایش یابد.»

اولی مزایای اصلی ابزار را معرفی کرده و این خوب است، اما لحن عجیبی دارد. «از فرش به عرش» عبارتی نیست که برای تبلیغ نرم‌افزار جالب باشد و اصلا در متن‌های تجاری جایی ندارد.

دومی همان اطلاعات اولی را در اختیار مشتری قرار می‌دهد، اما لحن حرفه‌ای‌تری دارد و مزایای آن را مشخص‌تر بیان می‌کند. به مخاطب توضیح می‌دهند که نرم‌افزار از هوش مصنوعی استفاده می‌کند و به بهبود فرایند فروش کمک می‌کند. این لحن برای مخاطبانی مانند مدیر اجرایی یک شرکت یا سازمان کاملا مناسب است.

وقتی لحن محتوا مناسب مخاطب انتخاب شود، مشتریان احساس می‌کنند جای مناسبی آمده‌اند. در مثال ما، مشتری به این مسئله پی می‌برد که این نرم‌افزار برای کسب‌وکارش سودمند است.

۳. عنوان جذاب انتخاب کنید

عنوان مطلب اولین نقطه تماس خواننده با محتواست و بیشترین ارتباط را با موتورهای جست‌وجو دارد. می‌توانید آن را در قالب‌های مختلفی بنویسید:

• با اعداد شروع کنید: ۱۰ راه برای پول‌دارشدن…
• پرسشی را در آن مطرح کنید: چطور موفق شویم؟
• افراد را به انجام کاری دعوت کنید: با این ترفندها کپی‌رایتر شوید
• در مخاطب انگیزه‌ ایجاد کنید: همین امروز به ساده‌ترین روش برنامه‌نویسی را آغاز کنید

تا جایی که می‌توانید، عنوان را ساده و سرراست بنویسید، یعنی کاملا واضح باشد که محتوا درباره چه چیزی است یا چه راه‌حلی ارائه می‌دهد. کلیدواژه اصلی حتما باید در عنوان بیاید. بهتر است طول آن از ۵۵ کاراکتر بیشتر نشود وگرنه موتور جست‌وجو انتهای آن را با نقطه‌چین نشان خواهد داد.

۴. با خواننده ارتباط برقرار کنید

اگر می‌خواهید مخاطب به شما اعتماد کند، باید با او ارتباط برقرار کنید. کافی است موقع برنامه‌ریزی برای نوشتن محتوا، ابتدا فهرستی از همه راهبردهایی تهیه کنید که باید به کار ببرید. شما صرفا محتوا یا خدمات را نمی‌فروشید، بلکه به بازدیدکننده نشان می‌دهید دقیقا چیزی را که نیاز دارد با محتوای آموزشی پرباری به او ارائه می‌دهید.

۵. از افعال کنشی استفاده کنید

چگونه می‌توانیم کاری کنیم که احساس ضرورت در خواننده برانگیخته شود؟ طوری که حس کند اگر فعالیت‌های ما را دنبال نکند، احتمالا فرصتی بی‌نظیر را از دست خواهد داد؟

پاسخ این است: به مخاطب بگویید «این کار را انجام بده!»

یادتان باشد هدف اصلی کپی رایتینگ این است که بازدیدکننده وبلاگ یا وب‌سایت کاری را بکند که از او می‌خواهیم. برای اینکه خواننده پیام را درک کند و بداند چه کاری باید انجام بدهد، از افعال امری، به‌خصوص در عنوان اصلی، عنوان‌های فرعی و بخش دعوت به اقدام استفاده کنید.

نمونه زیر را ببینید:

• عنوان اصلی: شیوه درست مدیریت رسانه‌های اجتماعی را یاد بگیرید
• عنوان فرعی: معیارها را ارزیابی کنید
• دعوت به اقدام: حالا که یاد گرفتید چطور رسانه‌های اجتماعی را بهینه مدیریت کنید، کتاب الکترونیکی ما را دانلود کنید و همه ابهاماتی را که درباره چگونگی جذب دنبال‌کنندگان بیشتر برایتان ایجاد شده است از بین ببرید!

۶. از تکنیک مقایسه بهره بگیرید

بشر همواره در طول تاریخ از تشبیه‌ها و استعاره‌ها برای شفاف‌سازی ایده‌هایش استفاده کرده است. دلایل خوبی برای این کار وجود دارد. بیایید با هم آنها را مرور کنیم:

• همه افراد دوست دارند اطلاعاتی که کسب می‌کنند برایشان آشنا و ملموس باشد. اگر برای درک یک مفهوم کاملا جدید، آن را با چیزی ضمنی مقایسه کنیم که از قبل شناخته شده است، کار راحت‌تر می‌شود.
• مغز ما خاطراتی از چیزهای مختلف ایجاد و بین آنها ارتباط برقرار می‌کند. بنابراین اگر بتوانیم مفهومی را مطرح کنیم که برای خواننده آشنا باشد و اطلاعات مربوط به آن را با ایده جدیدی مرتبط کنیم که می‌خواهیم به خواننده انتقال دهیم، شانس تثبیت محتوای ما در ذهن او بیشتر می‌شود.

یادتان باشد نباید خودتان را مستقیم با رقبا مقایسه کنید، یعنی مدام از خودتان تعریف کنید و محصولات و خدمات شرکت‌های دیگر را بکوبید. این نوع نگرش نه‌تنها اخلاقی نیست، بلکه سبب می‌شود مخاطب درباره شما تردید کند.

۷. از اعداد و ارقام و نظرسنجی‌ها استفاده کنید

اعداد تکلیف خواننده را از همان ابتدا مشخص می‌کنند. مثلا وقتی می‌نویسید «۱۰ دلیل برای گوش‌درد»، خواننده متوجه می‌شود قرار است ۱۰ دلیل را در کل مقاله بخواند. از سوی دیگر مطلب برایش جذاب‌تر می‌شود؛ مثلا اگر تا حالا فکر می‌کرد گوش‌درد ممکن است فقط ۳ دلیل داشته باشد، با دیدن عدد ۱۰ کنجکاو می‌شود که ۷ دلیل دیگر چه هستند!

استفاده از آمار و نظرسنجی‌ها به شما کمک می‌کنند درستی اطلاعاتی را که می‌دهید اثبات کنید و اعتبار بیشتری به نوشته‌هایتان بدهید. درباره داده‌ها تحقیق کنید، حتی نقل‌قول بیاورید.

فراموش نکنید لینک مطلبی را بگذارید که اطلاعات را از آنجا برداشته‌اید. اگر فقط بگویید «به‌گفته محققان…» ممکن است خواننده از خودش بپرسد که اگر برای گفته‌هایتان منبع داشته‌اید، چرا آن را ذکر نکرده‌اید.

۸. نارضایتی‌ها را پیش‌بینی کنید

یکی از اهداف اصلی کپی رایتینگ ازبین‌بردن نارضایتی‌هاست، یعنی همان شک‌ و تردیدهایی که دنبال‌کننده یا مشتری احتمالی درباره شرکت یا محصول دارد.

این کار را باید از قبل و در حین تحقیق و ایجاد پرسونا انجام دهید، اما می‌توانید بعدها آنها را با توجه به رفتار مخاطبان و نیز رقبا بهبود ببخشید و به‌روز کنید.

کپی‌رایتر باید مانند فروشنده‌ای خوب آماده پاسخ‌گویی به سؤالات خوانندگان باشد.

۹. ویژگی قانع‌کنندگی خودتان را بهبود بدهید

متقاعدکردن افراد اصل راهبرد کپی رایتینگ است، بنابراین دانستن برخی اصول روان‌شناختی برای افزایش قدرت متقاعدکردن ضروری است.

رابرت سیالدینی (Robert Cialdini) در پرفروش‌ترین کتابش با عنوان «نفوذ؛ روان‌شناسی متقاعدسازی» توضیح می‌دهد که برخی قوانین اساسی رفتار انسان را هدایت می‌کنند. این قوانین عبارت‌اند از:

عمل متقابل: انسان‌ها ذاتا تمایل دارند به هر عملی عکس‌العملی معادل آن نشان بدهند، بنابراین اگر انتظار دارید مصرف‌کننده کاری برایتان انجام دهد، باید چیزی ارزشمند به او عرضه کنید.

تأیید اجتماعی: مردم در جامعه به‌راحتی تحت‌تأثیر دیگران قرار می‌گیرند، بنابراین توصیه‌های آنها راهی عالی برای افزایش اعتبار محتوای شماست.

هم‌ذات‌پنداری: بیشتر انسان‌ها با افرادی که شبیه خودشان هستند راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کنند و این ارتباط عمیق است. به همین دلیل برای فروشنده‌ای که مثل خودشان زندگی می‌کند و تجربیات مشابهی دارد، توجه و احترام بیشتری قائل می‌شوند.

اعتبار: مردم بیشتر به کسانی احترام می‌گذارند که برتر هستند البته نه به‌معنی تحت‌اللفظی‌اش، بلکه به‌معنی برتری آن شخص در حوزه فعالیت خودش. بنابراین هنگام نوشتن محتوا سعی کنید درباره آن موضوع به‌خوبی اطلاعات کسب کنید و از منابعی باکیفیت و معتبر بهره بگیرید.

وابستگی: وقتی مردم به چیزی متعهد می‌شوند، ازنظر روان‌شناسی تحت‌فشار قرار می‌گیرند تا درباره نتایجی که از آن گرفته‌اند با دیگران صحبت کنند.

کمیابی: این محرک زمانی فعال می‌شود که احتمال ازدست‌دادن چیزی به خواننده دست بدهد. مثلا وقتی فرد متوجه می‌شود از کیفی که تخفیف خورده فقط ۲۰ عدد در انبار باقی مانده است، تحریک می‌شود زودتر آن را بخرد.

نکته مهم این است که از این اصول در محتوای خود مختصر و مفید استفاده کنید. اگر این محرک‌ها را بی‌رویه در محتوا به کار ببرید، به‌سرعت خودش را نشان می‌دهد و اثر عکس خواهد داشت. این دانش فقط باید مبنای استدلال شما را تشکیل بدهد و نباید به‌صراحت و آشکارا در محتوا بیان شده باشد.

۱۰. داستان تعریف کنید

یکی از جالب‌ترین و مؤثرترین راه‌ها برای جلب‌توجه مخاطب این است که داستانی جذاب تعریف کنید. این راهبرد را داستان‌سرایی می‌نامند و هدف اصلی آن برقراری ارتباطی قوی با مخاطبان است.

داستان‌ها مقدمات ارتباط را فراهم می‌کنند و چون عمیق هستند، احساسات و خاطرات را برمی‌انگیزند و در عین حال مخاطب را وادار می‌کنند با اطلاعاتی که دریافت می‌کند احساس همدلی کند.

فقط مراقب باشید زیاده‌روی نکنید. داستان متقاعدکننده به جزئیات و ظرافت‌های آثار ادبی نیاز ندارد. قرار نیست شعر بسرایید. فقط ساده حرف بزنید. این داستان ابزاری برای غنی‌ترکردن گفت‌وگوی شما با خواننده است و تعامل شما را انسانی‌تر می‌کند. نیازی نیست به آن رنگ و لعاب مصنوعی بدهید.

۱۱. همان طوری بنویسید که صحبت می‌کنید

اگر همان‌طور که صحبت می‌کنید بنویسید، بهتر است. مزایای این کار عبارت‌اند از:

• متن طبیعی‌تری می‌نویسید؛
• به خواننده نزدیک‌تر می‌شوید؛
• داستان بهتری پیدا می‌کنید؛
• محتوایی خواناتر ارائه می‌دهید.

این‌طوری به نظر نمی‌آید در حال فروش چیزی هستید و انگار دارید توصیه‌ای دوستانه به کسی ارائه می‌دهید.

به‌نظرتان این رویکرد مؤثرتر نیست؟ دوره فروش تهاجمی دیگر به پایان رسیده است.

۱۲. بر موضوع اصلی محتوا تأکید کنید

ریچارد پری می‌گوید: «یک بار موضوع را درست مطرح کنید. سپس برگردید و دوباره به آن ضربه بزنید. برای بار سوم، ضربه محکم‌تری به آن وارد کنید.»

شاید این نکته بیشتر شبیه نکته‌ای ورزشی به نظر برسد، اما به‌زبان ساده می‌گوید که هر متن باید مقدمه، بدنه اصلی برای بسط ایده‌ها و نتیجه باشد.

مثلا فرض کنیم می‌خواهید درباره فواید چای سبز برای سلامتی صحبت کنید. ابتدا در مقدمه چای سبز را معرفی کنید، در طول متن فواید آن را برای سلامتی بیان کنید و در نتیجه‌گیری درباره اهمیت محصولی که در حال معرفی آن هستید صحبت کنید.

۱۳. مزایای محصول و تجربه کاربران را نشان دهید

مهم‌تر از صحبت درباره ویژگی‌ها، نشان‌دادن مزایا و تجربه کاربران است.

قوانین فروش را که درست بعد از تعریف کپی رایتینگ بیان کردیم یادتان هست؟ هیچ‌کس نمی‌تواند ما را با دلایل منطقی متقاعد کند چیزی بخریم، اگر چیزی را می‌خریم به‌دلایل احساسی است.

وقتی فهرستی از ویژگی‌های محصول یا خدمات را در محتوا به خوردِ مخاطب می‌دهید، فقط به جنبه منطقی آن متوسل شده‌اید.

وقتی مزایای آن را توصیف می‌کنید و به کاربر می‌گویید که با خرید آن محصول یا مطالعه محتوا به چه چیزهایی دست خواهد یافت، ارتباطی احساسی برقرار می‌کنید و مرحله بعدی (فروش) خیلی طبیعی اتفاق می‌افتد.

آیا واقعا می‌توان محتوایی ایجاد کرد که کامل و بی‌نقص باشد؟

برای پاسخ به این سؤال، بهتر است کمی به گذشته برگردیم.

یکی از نمونه‌های بسیار عالی کپی رایتینگ به زمانی برمی‌گردد که این اصطلاح هنوز بسط پیدا نکرده بود و صرفا کپی‌رایترهای تبلیغات در آمریکا آن را به کار می‌بردند.

در سال ۱۹۵۷، دیوید اوگیلوی (David Ogilvy) که برخی از نویسندگان او را پدر تبلیغات مدرن می‌دانند، کمپین معروف خودروی رولزرویس را با عنوانی نفس‌گیر و متنی که فقط ۶۰۷ کلمه داشت راه‌ انداخت. او این متن را از بین ۲۶ محتوا که نیم دوجین از سردبیران آژانسش ارائه کرده بودند انتخاب کرده بود:

«با سرعت ۶۰ مایل در ساعت، بلندترین صدایی که در این رولزرویس جدید می‌شنوید، صدای ساعت الکتریکی آن است.»

البته طرح پیشنهادی اوگیلوی در آن زمان با روش امروزی بسیار متفاوت بود؛ با این حال از این داستان درمی‌یابیم که برخی عناصر معین (در اینجا عنوان کمپین و متن قوی آن) در یک مقاله تا چه اندازه اهمیت دارند.

برای کپی‌رایترشدن به چه مهارت‌هایی نیاز دارید؟

در بخش قبلی درباره تکنیک‌های کپی رایتینگ صحبت کردیم. در این بخش فهرستی از مهارت‌هایی را ارائه کرده‌ایم که برای کپی‌رایترشدن باید داشته باشید یا اگر دارید باید آنها را بهبود ببخشید.

۱. پرورش خلاقیت

برای کپی‌رایتر شدن فقط یک راه وجود دارد: باید حسابی خلاق باشید. اگر با ترندهای روز و اخبار پیش بروید، مخاطب را شگفت‌زده خواهید کرد و محتوایی که تولید می‌کنید انتظاراتشان را برآورده خواهد کرد.

یادتان نرود که سرقت ادبی جرم است. همیشه با خلاقیت خودتان محتوای جدید تولید کنید و حتی فکر کپی‌کردن محتوای دیگران را از سرتان بیرون کنید. این کار ممکن است عواقبی جدی داشته باشد. علاوه بر این، روبات‌های موتور جست‌وجو، مخصوصا گوگل، همیشه از صفحات بازدید و بررسی می‌کنند که آیا مطالب اصیل هستند یا از جاهای دیگر کپی شده‌اند. گوگل وبلاگ‌ها یا وب‌سایت‌های این‌چنینی را حتما تنبیه می‌کند.

۲. اعتباربخشی به محتوا

قبلا درباره اهمیت انجام تحقیقات کامل درباره محتوای باکیفیت صحبت کردیم. اگر درباره صحت اطلاعاتی که در محتوا آورده‌اید کوچک‌ترین شکی دارید، آن را منتشر نکنید. انتشار اطلاعات نادرست یا داده‌های نامعتبر تصویر شما به‌عنوان کپی‌رایتر را مخدوش خواهد کرد. همیشه منابع را کاملا تجزیه‌وتحلیل کنید و به محتوا اعتبار ببخشید.

۳. متقاعدکنندگی

خلاق‌بودن و اعتباربخشیدن به موضوع کافی نیست. باید بتوانید مخاطب را قانع کنید کاری را بکند که می‌خواهید.

با بهبود این مهارت، بهتر می‌توانید بازدیدکنندگان را متقاعد کنید و به آنها انگیزه بدهید از وبلاگ یا وب‌سایت‌تان بازدید کنند.

۴. صریح‌بودن

یاد بگیرید صریح صحبت کنید. اگر درباره موضوعی حاشیه بروید، خواننده دنبال وبلاگ دیگری خواهد رفت که موضوع را واضح‌تر و عینی‌تر توضیح می‌دهد.

یادتان باشد هر محتوایی کار خاصی می‌کند. متن‌های ۱۰۰کلمه‌ای به‌اندازه متن‌های ۳۰۰۰کلمه‌ای پیچیده نیستند، اما باز هم باید کاری کنید کل محتوا با خواننده و موضوع اصلی در ارتباط باشد و بحث را به بیراهه نکشاند.

مثال‌هایی کاربردی از عناصر ضروری کپی رایتینگ

۵ عنصر بسیار مهم در کپی رایتینگ داریم که هر یک نقش خاصی را در محتوا ایفا می‌کنند. البته نگران نباشید، چون قرار نیست همه آنها را در متن به کار ببرید. در این بخش برای هر یک چند مثال آورده‌ایم که ملموس‌تر شوند.

۱. ایجاد فوریت

بسیاری از ما همیشه تصمیم‌گیری درباره چیزی را به تعویق می‌اندازیم مگر آنکه فوریتی در آن کار وجود داشته باشد. به همین دلیل محتوا باید علاوه بر جلب‌توجه بازدیدکنندگان و درگیرکردن آنها تا انتهای متن، قادر باشد فوریتی را به آنها القا کند که بلافاصله به مشتری تبدیل شوند.

برخی واژگان و اصطلاحات می‌توانند این حس فوریت را ایجاد کنند. چند نمونه را با هم ببینیم:

• می‌خواهید بدانید چطور استراتژی بازاریابی را تعیین کنید؟ همین حالا روی این دکمه کلیک کنید!
• دوست دارید همین امروز یک فریلنسر موفق شوید؟ اینجا کلیک کنید!
• می‌خواهید بدانید راز بزرگ افزایش میزان فروش چیست؟ همین حالا این مطلب را بخوانید!

۲. برقراری ارتباط

اگر خواننده با تولیدکننده محتوا احساس نزدیکی نکند، او را کسی می‌بیند که صرفا می‌خواهد محصول یا ایده‌اش را بفروشد. اگر از عناصری که برای برقراری ارتباط موؤثر ضروری هستند استفاده کنید، خواننده احساس می‌کند گام‌به‌گام با او همراهید. نمونه‌ها را ببینیم:

• در این فرسته یاد می‌گیرید چطور متن‌های شگفت‌انگیز بنویسید!
• ببینید مردم معمولی چطور به فریلنسرهای موفقی تبدیل شده‌اند!
• این مطلب را گام‌به‌گام بررسی کنید تا وبلاگی موفق داشته باشید، حتی اگر هنوز وبلاگ نساخته‌اید!

۳. مشخص‌کردن تکلیف خواننده

یکی دیگر از عناصر کپی رایتینگ با هدف تبدیل، معلوم‌کردن تکلیف خواننده است. او باید بداند چقدر طول می‌کشد یا چه مراحلی را باید طی کند تا به چیزی که می‌خواهد برسد. نمونه‌های زیر این مسئله را روشن‌تر می‌کنند:

• ۷ نکته برای نوشتن محتوایی فوق‌العاده بیاموزید!
• ۱۳ تکنیک بهینه‌سازی متن برای سئو را یاد بگیرید!
• در این مطلب به شما می‌آموزیم چطور در عرض ۲ هفته به کپی‌رایتر تبدیل شوید!

۴. ایجاد تغییر و تحول در خواننده

منظور از تحول چیست؟

وقتی خواننده محتوا را می‌خواند، انتظار دارد بعد از آن چیزی در او تغییر کند یا متحول شود. بنابراین متن باید از همان ابتدا، یعنی از عنوان مطلب، برای خواننده مشخص کند که چه تحولی در زندگی‌اش ایجاد خواهد شد. مثلا:

• همین حالا یاد بگیرید که چطور می‌توانید به بازاریابی فوق‌العاده در زمینهٔ… تبدیل شوید!
• یاد بگیرید چطور از همان آغاز کار، وبلاگی موفق ایجاد کنید!
• ۹ گام برای تغییر زندگی فریلنسری!

۵. ارائه محتوایی منحصربه‌فرد

دنیای وب از حجم زیاد محتوا در حال انفجار است. درباره هر موضوع و هر حوزه‌ای حداقل یک وبلاگ و محتوا وجود دارد.

به همین دلیل باید محتوایی منحصربه‌فرد ایجاد کنید. چه کسی دوست دارد محتوایی بخواند که شبیه آن را هر جای دیگری می‌تواند پیدا کند؟ مثلا فرض کنید درباره اینستاگرام جست‌وجو کرده‌اید و این عنوان‌ها را در صفحه گوگل می‌بینید:

• اینستاگرام چیست؟
• چگونه اکانت اینستاگرام بسازیم؟
• فرمت تصویر در اینستاگرام چگونه است؟

کسل‌کننده نیست؟ سراسر وب پر از محتواهایی با همین عنوان مشابه است. حالا این عنوان‌ها را ببینید:

• اینستاگرام چیست؟ نظر بزرگ‌ترین کارشناسان شبکه‌های اجتماعی درباره اینستاگرام
• ۷ مرحله برای ساخت اکانت اینستاگرام و جذب تعداد زیادی دنبال‌کننده
• اینفلوئنسرهای موفق در اینستاگرام از کدام فرمت تصویر استفاده می‌کنند؟

در بین همه محتواهای مشابه، مخاطب به‌محض دیدن عنوانی که درباره همان موضوع است اما کلماتی متفاوت به کار برده، روی آن کلیک می‌کند و محتوا را می‌خواند.

اشتباهات رایج در کپی رایتینگ

بسیاری از کپی‌رایترها مهارت کافی برای این کار را دارند، اما اشتباهاتی که انجام می‌دهند باعث می‌شود آن‌طور که باید موفق نشوند. تعدادی از این اشتباهات را در ادامه می‌خوانید.

۱. بازبینی‌نکردن محتوا

تسلط بر زبان خارجی هنگام ترجمه، تسلط بر زبان مادری هنگام تألیف محتوا و نوشتن متنی منسجم و یکدست، از وظایف کپی‌رایتر هستند. با این حال حتی حرفه‌ای‌ترین متخصصان محتوا هم گاهی در متن مرتکب اشتباهاتی می‌شوند. بنابراین محتوا را حتما در انتهای کار بازبینی کنید تا اگر مثلا در علامت‌گذاری اشتباه کرده‌اید، اشکال تایپی دارید، برخی از کلمات را بیش‌ از حد تکرار کرده‌اید یا غلط املایی دارید، اصلاحشان کنید.

راز کار این است که ابتدا حدود نیم‌ ساعت صبر کنید و بعد دوباره مطلب را بخوانید. دلیلش این است که وقتی چشمتان به مطلب عادت می‌کند، به‌سختی می‌توانید متوجه وجود اشتباه شوید. ابزارهای آنلاین و غلط‌گیرهای املایی هم کمک‌کننده هستند.

۲. استفاده از اصطلاحات فنی پیچیده

چرا فکر می‌کنید هرچه متن پیچیده‌تر و فنی‌تر باشد، محتوای بهتری ارائه کرده‌اید؟ اتفاقا برعکس است!

این مسئله به ویژگی‌های مخاطب و سناریوی محتوا بستگی دارد. گاهی لازم است متنی رسمی‌تر بنویسید که پذیرفتنی است، اما در سال‌های اخیر حتی شرکت‌ها هم تقریبا در همه زمینه‌ها دنبال زبانی انسانی‌تر بوده‌اند.

از به‌کاربردن اصطلاحات خاص خودداری کنید. اگر اصطلاحی فنی وجود دارد، آن را توضیح دهید و مفاهیم پیچیده را روشن کنید تا خواندن متن تا حد امکان آسان شود.

اگر قرار است شرکت شما با مدیرانی از مؤسسات آموزشی سنتی یا شرکتی بسیار رسمی ارتباط برقرار کند، احتمالا زبانی فنی‌تر به برند شما اعتبار می‌بخشد. اما اگر شرکت شما به همین مدیران محصولاتی برای سرگرمی بفروشد، زبان ساده‌تر نتایج بهتری خواهد داشت. بنابراین ارزیابی کنید که مخاطب کیست و موضوع چیست.

۳. اغراق‌کردن درباره مزایای محصول

اغراق نکنید، مخصوصا وقتی راهبردهای بازاریابی محتوا و کپی رایتینگ را با هم ترکیب می‌کنید، به یاد داشته باشید که تبلیغات صریح و مبالغه‌آمیز محصول یا خدمات، کار را خراب می‌کند. مزایای محصول را کاملا طبیعی بیان کنید.

توجه داشته باشید که مردم به محصولات یا خدمات شما علاقه‌ای ندارند و فقط دنبال راه‌حل یا تغییر هستند و محصول شما باید آن راه‌حل یا تغییر را ارائه کند. تاکنون دیده‌اید کسی شامپوی بسیار بدی بخرد چون صرفا به آن برند علاقه‌مند است؟

اگر محصولی که می‌فروشید رضایت مشتری را جلب نکند، باید منتظر باشید و ببینید که چطور می‌تواند با چند کلمه تعداد درخور توجهی از مشتریان شما را بپراند!

۴. بررسی‌نکردن نتایج

وقتی نتایج را تجزیه‌وتحلیل و آزمایش نمی‌کنید، چطور می‌خواهید مخاطبان بیشتری جذب کنید؟

مدام و منظم نتایج به‌دست‌آمده را بررسی کنید تا بفهمید کدام راهبردها مفید بوده‌اند، کدام محتواها تبدیل بیشتری داشته‌اند و کدام محتواها بیشتر به اشتراک گذاشته شده‌اند.

دست روی دست نگذارید و فکر نکنید که یک تاکتیک همیشه جواب می‌دهد. همان‌طور که روندها در طول زمان تغییر می‌کنند، خوانندگان و خواسته‌های آنها هم تغییر می‌کنند. حتی مدل جذب‌شدنشان هم تغییر خواهد کرد.

۵. قول‌دادن و عمل‌نکردن

این هم اشتباه دیگری است. قولی ندهید که در آن بمانید و نتوانید انجامش بدهید. این کار باعث می‌شود نگاه افراد به شما تغییر کند. مشتریانی که بدقولی ببینند، دیگر به شما اعتماد نمی‌کنند.

مثلا در محتوا وعده می‌دهید که خواننده را میلیونر می‌کنید. آیا محصولتان قادر به انجام این کار هست؟ اگر وعده پوچ داده باشید و مشتری آن را بخرد، نه‌تنها نمی‌توانید دوباره او را جذب کنید، بلکه باید منتظر باشید بدگویی‌های او از شما بر سایر مشتریان احتمالی‌تان هم اثر منفی بگذارد. خیلی زود متوجه افت تعداد مخاطبان و کاهش تبدیل خواهید شد.

این کار اصلا کپی رایتینگ نیست، فقط تبلیغاتی برای فریب مشتری است.

چطور با کپی رایتینگ و سئو صفحات وبلاگ را بهینه کنیم؟

همان‌طور که وعده داده بودیم، در این بخش درباره سئو و کپی رایتینگ صحبت خواهیم کرد. محتوا فقط زمانی موفق خواهد بود که جست‌وجوگران را راضی نگه دارد. برای این کار باید عناصر زیر را در محتوا بگنجانید.

۱. دعوت به اقدام

دعوت به اقدام یکی از عناصر مهم کپی رایتینگ است، جمله‌ای پیشنهادی که در انتهای متن یا در میانه آن ظاهر می‌شود و با فعل‌های امری به خواننده می‌گوید کاری را انجام بدهد، مثلا:

• این فرم را پر کنید؛
• این فایل را دانلود کنید؛
• عضو خبرنامه شوید؛
• مطالب دیگر ما را هم بخوانید.

دعوت به اقدام بسیار مهم است و باید راهبردی تعیین شود تا بازدیدکننده مدت طولانی‌تری در وبلاگ بماند و تعامل بیشتری با محتوا برقرار کند.

۲. تجربه کاربری (UX)

اطمینان از اینکه تجربه کاربری مثبت است بسیار اهمیت دارد. در غیر این صورت، خواننده شما سراغ وب‌سایت یا وبلاگ دیگری خواهد رفت که از روش‌های دلپذیرتری برای جلب رضایت او استفاده می‌کند.

مثلا قالب‌بندی متن، اندازه فونت، تصاویر و طراحی صفحه باید زیبا باشند. خواننده باید در هر پلتفرمی از دسکتاپ گرفته تا تبلت و تلفن همراه بتواند مطلب شما را به‌راحتی بخواند.

۳. کلیدواژه‌ها

کلمات کلیدی باعث می‌شوند موتورهای جست‌وجو موضوعی را که مطلب شما درباره‌ آن است درک کنند و محتوای شما را در اختیار مخاطبان بگذارند تا راحت‌تر شما را پیدا کنند.

کلیدواژه باید حداقل ۳ بار، بدون احتساب عنوان، در این قسمت‌ها ظاهر شود:

• مقدمه؛
• یکی از عناوین فرعی در صورت امکان؛
• نتیجه.

۴. خوانایی

متن باید خوانا باشد تا خواننده، مطلب را به‌راحتی مرور کند و به‌سرعت مفهوم آن را دریابد.

۵. لینک‌سازی

لینک‌ها یا پیوندها باعث می‌شوند محتوایتان غنی‌تر و کامل‌تر شود. برای لینک‌سازی ۳ راه دارید:

پیوندهای داخلی: در هر مطلبی که می‌نویسید، سعی کنید به سایر مطالب خودتان که با بخشی از متن مرتبط هستند لینک بدهید. این کار باعث می‌شود خواننده مدت طولانی‌تری در سایت شما باقی بماند و راحت به مطالب دیگر دسترسی پیدا کند. مثلا فرض کنیم مطلبی درباره بازاریابی دارید و جایی از آن به بازاریابی ایمیل می‌رسید. اگر در وب‌سایت خودتان قبلا مطلبی درباره بازاریابی ایمیل نوشته‌اید، به آن لینک بدهید تا وقتی خواننده به کلمه «بازاریابی ایمیل» می‌رسد روی آن کلیک کند و آن مطلب را هم مطالعه کند.

پیوندهای خارجی: برای تأیید اطلاعات و تحقیقاتی که در محتوا آورده‌اید، باید لینک‌هایی را که از آنها استفاده کرده‌اید در متن بیاورید تا اعتبار محتوای شما را افزایش بدهند. مثلا فرض کنید در مطلبی که نوشته‌اید از سایت استاتیستا آماری را ذکر کرده‌اید. می‌توانید به این سایت لینک بدهید تا خواننده متوجه شود این آمار را از کجا آورده‌اید. علاوه‌ بر این اگر متن را از منبع خارجی ترجمه کرده‌اید، باید در انتهای متن به آن لینک بدهید.

مطالب مهمان: این مطالب از جانب سایت‌های دیگر در سایت شما منتشر می‌شوند و باعث می‌شوند موقعیت بهتری در موتورهای جست‌وجو کسب کنید.

آیا کپی رایتینگ نوعی «تقلب» است؟

بارها به کپی رایتینگ انتقاد کرده‌اند، به‌ویژه در دهه‌های پیش که روش‌شناسی آن با واردکردن مفاهیمی از روان‌شناسی رفتاری و علوم اعصاب بهبود یافته است.

برخی از کارشناسان و اینفلوئنسرها می‌پرسند آیا متقاعدکردن مخاطب با تلاش برای فریب‌دادن او یکسان نیست؟ آیا حد و مرزی در این میان وجود دارد؟ در هر صورت کپی‌رایتر دارد افراد را به عملی خاص ترغیب می‌کند. درست است؟

ما همیشه در حال قانع‌کردن دیگران هستیم. آنها هم همین کار را انجام می‌دهند. از مصاحبه شغلی گرفته تا سیاست و حتی انتخاب غذا برای شام، همگی با نوعی متقاعدسازی سر و کار دارند. در سال‌های اخیر تمام تلاش روان‌شناسان، نویسندگان تبلیغات و کپی‌رایترها این بوده است که این فرایند را با ارتباطات شرکتی مطابقت دهند.

از سوی دیگر، مردم امروزه بسیار آگاه‌اند. اگر شرکت یا برندی اقدامی ناشایست انجام دهد، نه‌تنها به‌کرات از او انتقاد می‌کنند، بلکه به‌سرعت آنها را محکوم هم می‌کنند.

به‌طور کلی کاری که کپی‌رایتر هرگز نباید انجام بدهد ارائه اطلاعات نادرست و وعده‌های پوچ است. همچنین کپی‌رایتر هرگز نباید از شیوه‌هایی استفاده کند که قدرت انتخاب یا حق شکایت را از مخاطب سلب می‌کند.

نتیجه‌گیری

به انتهای مقاله آموزش کپی رایتینگ رسیدیم. حالا می‌دانید کلید راهبرد بازاریابی دیجیتال موفق این است که یاد بگیرید چطور محتوایی قدرتمند بنویسید. بدون محتوای متقاعدکننده، بهترین محصولات و خدمات هم به فروش نمی‌رسند.

نکاتی که در این مقاله گفتیم به شما کمک می‌کنند مخاطبتان را بهتر درک کنید و با تمرکز روی مسائل مهم، محتوایی بنویسید که مخاطب را به مشتری تبدیل کند.

شما کپی‌رایتر هستید؟ آیا تجربه یا نکته‌ای هست که بخواهید به این مقاله اضافه کنید؟ لطفا آن را در دیدگاه‌ها با ما به اشتراک بگذارید.